Phân tích chiến lược giá của Vinamilk? | Câu hỏi tự luận môn Marketing căn bản | Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA VINAMILK?

Giá được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng của mọi doanh nghiệp. Vì vậy, việc đưa ra được chính sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp cho Vinamilk có chiến lược kinh doanh hiệu quả.

1. Các nhân tố ảnh hưởng

1.1 Mục tiêu kinh doanh

Mục tiêu chủ lực của Vinamilk hiện nay là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh. Khi đó giá bán sẽ được tính toán sao cho có thể tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa.

Để đạt được mục tiêu trở thành công ty sữa và thực phẩm có lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền vững nhất thị trường Việt Nam với các dòng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn, Vinamilk chấp nhận hạ giá bán tới mức có thể để đạt quy mô thị trường lớn nhất.

Vinamilk tập trung làm ra những sản phẩm có chất lượng quốc tế, luôn hướng tới sự đáp ứng hoàn hảo nhất cho người tiêu dùng, luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định. Trong trường hợp này, Vinamilk thường định giá cao, bên cạnh việc cố gắng tác động vào tâm lý người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng.

1.2 Chi phí sản xuất kinh doanh

Năm 2008, Chi phí đầu tư ( CPĐT) vào khoảng 600 tỷ đồng (36 triệu USD) trong khi CPĐT năm 2007 và 2006 là 744 tỷ đồng (44,6 triệu USD) và 610 tỷ đồng (36.5 triệu USD). Tổng chi phí đầu tư năm 2008 gồm 325,6 tỷ đồng cho các dự án đầu mới, 243,9 tỷ đồng từ các dự án đầu tư đang tiến triển, và 30,5 tỷ đồng dành cho chi phí sửa chữa bảo trì định kỳ hàng năm.

- Đầu tư công nghệ, dây chuyền sản xuất.

Vinamilk đã sử dụng nhiều loại công nghệ hiện đại, tiên tiến trên thế giới, với chi phí đầu tư cao, đội giá thành. Những công nghệ này phần lớn được nhập khẩu từ các hãng cung cấp thiết bị ngành sữa nổi tiếng trên thế giới. Các dây chuyền thiết bị có tính đồng bộ, thuộc thế hệ mới, hiện đại. Vinamilk cũng tập trung đầu tư mạnh vào Công nghệ thông tin.

- Chi phí nguyên liệu đầu vào

Chi phí nguyên vật liệu (chủ yếu là sữa bột và sữa tươi) dùng cho sản xuất chiếm tỷ trọng lớn trong tổng giá vốn hàng bán của Vinamilk (khoảng 89% chi phí sản xuất). Hiện tại khoảng 60-70% nguyên liệu của Vinamilk là nhập khẩu (nguyên liệu sữa bột sau quá trình chế biến được hoàn nguyên thành các sản phẩm sữa khác nhau), phần còn lại là sữa tươi được thu mua trong nước. Khả năng chi phối giá sữa tươi nguyên liệu: Vinamilk hiện đang thu mua khoảng 44,5% sản lượng sữa tươi trong nước (tương đương với 30-40% nguyên liệu dùng trong sản xuất). Do có lợi thế về mạng lưới và chính sách thu mua, Vinamilk có lợi thế điều tiết giá nhất định khi thực hiện thu mua sữa tươi.

- Chi phí bán hàng

Chi phí bán hàng là khoản chi phí chiếm thứ tỷ lệ lớn thứ hai trong giá sữa, từ 5% - 27% giá vốn. Trong khi đó, chi phí quảng cáo, khuyến mãi từ 1% - 19,2%. Vinamilk có chi phí quảng cáo ở mức cao hơn mức khống chế ( theo quy định là 10%) cũng có khả năng đẩy giá sữa lên cao.

1.3 Uy tín và chất lượng sản phẩm

Sản phẩm có chất lượng cao, đảm bảo, tạo được lòng tin cho phép Vinamilk định giá bán cao mà không gây những phản ứng từ người tiêu dùng.

1.4 Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa

Càng ngày con người càng quan tâm đến việc chăm sóc sức khỏe của mình, vì thế các sản phẩm sữa được ưa chuộng. (đặc biệt là sữa bột, sữa nước và sữa chua). Xu hướng chọn mua loại đắt nhất ( tâm lý gắn liền giữa giá bán và chất lượng) cũng góp phần làm tăng giá sữa.

1.5 Giá của đối thủ cạnh tranh

Tâm lý chung của người tiêu dùng thường so sánh giá của những công ty cùng loại sản phẩm để đưa ra quyết định mua sản phẩm Vì thế, Vinamilk tiến hành nghiên cứu chi phí, giá thành và giá bán, chất lượng sản phẩm của đối thủ.

Ví dụ về nghiên cứu Dutch Lady – đối thủ cạnh tranh lớn của Vinamilk:

2. Các chiến lược giá trong thời gian qua

Bảng tham khảo giá một số dòng sản phẩm của Vinamilk:

2.1 Sự ổn định trong chính sách giá

Bất chấp cuộc chạy đua lợi nhuận của các hãng sữa ngoại, Vinamilk vẫn duy trì giá bán ổn định từ giữa năm 2008 đến nay. Hiện giá bán của Vinamilk trên thị trường chỉ bằng khoảng 1/3 so với giá sữa ngoại.

Với giá sữa hiện nay, Vinamilk chấp nhận giảm lãi hoặc bù đắp từ việc kinh doanh nhiều dòng sản phẩm khác nhau để chia sẻ gánh nặng chi tiêu với người tiêu dùng, chứ không lỗ.

2.2 Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn

Khi sản phẩm hiện tại có giá trị được định vị trong tâm trí người tiêu dùng cao thì việc định vị sản phẩm mới hoàn toàn thuận lợi. Một loạt nhãn hiệu của Vinamilk được nâng cấp như: Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum của Vinamilk, Friso lên Friso Gold, Dumex thành Dumex Gold.

2.3 Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn

Các sản phẩm có giá trị định vị thấp thì Vinamilk sử dụng hình thức định vị giá trị cao hơn nhưng giữ nguyên giá. Điển hình là việc định vị dòng sữa tiệt trùng và sữa chua.

2.4 Chính sách giá thu mua của Vinamilk

Chủ trương: Vùng nhiều đồng cỏ, không đô thị hóa, điều kiện chăn nuôi tốt nhưng vận chuyển xa thì giá thấp hơn. Đồng thời luôn điều chỉnh giá thu mua theo mùa vụ và tình hình giá sữa thế giới.

3. Định Giá

Doanh thu của Vinamilk được dự báo tăng bình quân 12,84% năm trong giai đoạn 2009-2012 và giảm xuống còn 7,72% trong giai đoạn 2013-2017. Các tỷ lệ giá vốn hàng bán/doanh thu được dự báo ở mức 68,44% trong năm 2009 và tăng dần về mức bình quân giai đoạn 2005-2008 là 72,94%, tổng chi phí bán hàng và chi phí quản lý ổn định ở mức 15,74% doanh thu. Các khoản tiền nhàn rỗi được giả định doanh nghiệp sẽ dùng để trả nợ làm giảm chi phí vốn vay của doanh nghiệp. Quy mô đầu tư tài chính được giả định sẽ không thay đổi.

3.1 Những căn cứ chủ yếu tác động đến chiến lược giá của công ty Vinamilk

Để có những quyết định đúng đắn về giá đòi hỏi những người làm giá phải hiểu biết sâu sắc về các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến cấu thành và động thái của giá bao gồm: các nhân tố bên trong và các nhân tố bên ngoài.

a) Các nhân tố bên trong

- Các mục tiêu marketing

Các mục tiêu marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò và mục tiêu của giá cả. Vinamilk luôn theo đuổi một trong các mục tiêu cơ bản sau: tối đa hóa lợi nhuận hiện hành; dẫn đầu về tỷ phần thị trường; dẫn đầu về chất lượng sản phẩm; đảm bảo sống sót. Mỗi một mục tiêu đòi hỏi các quyết định về giá riêng.

- Giá cả và các biến số khác của marketing – mix

• Danh mục sản phẩm sữa của Vinamilk Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng và phong phú về chủng loại với trên 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa được phân phối trên mạng lưới rộng với hơn 600 chi nhánh trên khắp cả nước
• Vinamilk với chính sách tối ưu chi phí nhưng vẫn tập trung làm ra những sản phẩm có chất lượng quốc tế, nhưng giá cả tầm trung và được hướng tới rất nhiều đối tượng theo thống kê.

Năm 2020, xuất khẩu đóng góp 5.561 tỷ đồng vào tổng doanh thu của toàn công ty, tăng trưởng 7,4% so với năm 2019. Sáu tháng đầu năm 2021, giữa bối cảnh đại dịch Covid-19 một lần nữa khiến nền kinh tế lao đao, hoạt động xuất khẩu của Vinamilk gây ấn tượng mạnh mẽ khi tăng trưởng 2 con số, đạt 2.772 tỷ đồng.

Chiến lược Marketing - Mix Vinamilk lợi thế chi cho marketing rất cao ( hơn 2 triệu USD) Vinamilk đã đưa ra hàng loạt chiến lược để chiếm lĩnh thị trường.

Tóm lại, Vinamilk đã rất thành công trong các chiến lược sản phẩm của mình. Các chiến lược này được đưa ra dựa trên nhu cầu thực tế nên có hiệu quả tức thì. Thêm vào đó chi phí đầu tư rất lớn cho quảng cáo, giới thiệu sản phẩm mới tạo điều kiện thuận lợi cho việc đưa thông tin tới người tiêu dùng. Chất lượng sản phẩm cũng rất được chú trọng nên đã tạo được lòng tin với khách hàng. Bao bì của Vinamilk đơn giản nhưng đầy đủ với giá cả phải chăng.

- Chi phí sản xuất: Công ty áp dụng chiến lược “chi phí thấp”

• Đối với chiến lược giá của mình, những sản phẩm của Vinamilk mặc dù đều đạt tiêu chuẩn quốc tế nhưng giá lại thấp hơn nhiều so với các dòng sữa ngoại nhập. Ví dụ như sữa bột dành cho trẻ em của Vinamilk chỉ bằng một 1/3 giá của những dòng sữa khác trên thị trường.
• Với mức độ cạnh tranh cao trên thị trường sữa, nếu Vinamilk tăng giá của mình lên bằng một nửa của các hãng khác, thị phần của doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng tiêu cực. Vinamilk rất cẩn trọng với việc tăng giá sản phẩm vì điều này ảnh hưởng rất lớn tới khả năng của người tiêu dùng trong bối cảnh thu nhập của người Việt chưa bằng được nhiều nước trên thế giới. Bằng cách cắt giảm các chi phí có thể, cơ cấu lại nhãn hàng, kiểm soát tốt các điểm bán lẻ để doanh số không phụ thuộc vào các điểm bán sỉ, công ty đã tiết kiệm được nhiều chi phí khuyến mại. Các hiện tượng ôm hàng, xả hàng, cạnh tranh về giá, về địa lý, nhờ lợi thế giá khuyến mại của những đại lý lớn đã được giải quyết.

Chiến lược này không những tăng hiệu quả hoạt động cho công ty mà còn bình ổn giá cả và mang lại lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng. Sản phẩm sữa “giá Việt” được đưa đến tay người tiêu dùng Việt. Thông qua các điểm bán lẻ, Vinamilk cũng nhanh chóng nắm bắt được những phản hồi của người tiêu dùng để nhanh chóng thay đổi, đáp ứng nhu cầu thị trường nhanh và tốt nhất.

b) Các nhân tố bên ngoài

- Đặc điểm của thị trường và cầu

Trong trao đổi, giá là kết quả thỏa thuận giữa hai bên mua và bán. Khách hàng thường là người có tiếng nói cuối cùng quyết định mức giá thực hiện. Vì vậy, trước khi ra quyết định giá những người làm marketing phải nắm được những đặc trưng của thị trường và cầu sản phẩm, ảnh hưởng của thị trường và cầu đến giá chủ yếu tập trung vào 3 vấn đề lớn:

• Thứ nhất, mối quan hệ tổng quát giữa giá và cầu: Mỗi mức giá mà công ty đưa ra để chào hàng sẽ dẫn đến một mức cầu khác nhau. Thông thường cầu và giá có quan hệ nghịch, nghĩa là giá càng cao, cầu càng thấp và ngược lại; giá tăng thì cầu giảm và ngược lại.
• Thứ hai, sự nhạy cảm về giá hay độ co giãn của cầu theo giá. Sự nhạy cảm về giá hay độ co giãn của cầu theo giá được sử dụng để mô tả mức độ phản ứng của cầu khi giá bán của những hàng hóa thay đổi.
• Thứ ba, các yếu tố tâm lý của khách hàng khi chấp nhận mức giá. Nhận thức của khách hàng về giá trong nhiều trường hợp chịu ảnh hưởng của yếu tố tâm lý. Đặc điểm này thường rất phổ biến ở những hàng hóa mà sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm, về nhãn hiệu, về giá của đối thủ cạnh tranh còn hạn chế.

Có thể đưa ra một số xu hướng có tính phổ biến về sự ảnh hưởng của tâm lý tới nhận thức về giá của khách hàng như:

• Khi hạn chế về sự hiểu biết đối sản phẩm, nhãn hiệu và về giá của đối thủ cạnh tranh,… khách hàng thường có sự hoài nghi về mức giá chào hàng. Nếu không tìm ra lý do về sự hoài nghi này, họ thường không chấp nhận mức giá.
• Khách hàng thường thừa nhận có một mối quan hệ về giá và chất lượng. Phần lớn khách hàng đều coi giá là chỉ số đầu tiên thông báo cho họ về chất lượng sản phẩm. Họ cho rằng mức giá bán cao có nghĩa là sản phẩm có chất lượng tốt.
• Nhiều khách hàng có niềm tin, sở thích về giá khó giải thích bằng lập luận logic.

- Cạnh tranh

Khi định mức giá, điều chỉnh và thay đổi giá bán sản phẩm của mình, công ty không thể bỏ qua các thông tin về giá thành, giá cả và các phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh. Thật khó có thể bán một sản phẩm với giá cao hơn khi khách hàng biết rằng có một sản phẩm tương tự đang được bán với giá rẻ hơn.

- Các nhân tố khác

Khi quyết định một mức giá, công ty còn phải xem xét đến những yếu tố thuộc môi trường bên ngoài gồm: môi trường, kinh tế, thái độ phản ứng của chính phủ. Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế như lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái, lãi suất, thất nghiệp,... đều ảnh hưởng đến các quyết định giá vì chúng ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua,chi phí sản xuất một sản phẩm và sự cảm nhận của khách về giá trị và giá cả của sản phẩm đó.

Phạm vi hàng hóa do nhà nước định giá trực tiếp thường rất nhỏ, nhưng phạm vi hàng hóa có sự điều tiết từng phần về giá của nhà nước lại rất lớn. Cách thức điều tiết giá của nhà nước chủ yếu thông qua việc ban hành các luật lệ về giá.

3.2 Phân tích chiến lược định giá của công ty Vinamilk

Xây dựng một chiến lược giá phù hợp. Để xây dựng một chiến lược giá phù hợp, doanh nghiệp cần:

- Chiến lược giá phải phù hợp với mục tiêu chiến lược của công ty. Đây là yêu cầu bất biến của việc định giá.

- Phân tích khách hàng đối thủ cạnh tranh, tình hình kinh tế phải được thực hiện nghiêm túc và khách quan nhất.

- Cập nhật biến động thị trường, sức cạnh tranh để có chiến lược giá phù hợp. Liên tục đo lường biến động doanh số, sức mua, mức độ chi trả, thỏa mãn của khách hàng sau mỗi đợt điều chỉnh giá để có chiến lược phù hợp sản phẩm và marketing cũng nhấn mạnh vào chất lượng sản phẩm “giữ trọn chất dinh dưỡng từ sữa bò tươi nguyên chất” nhấn mạnh vào giá trị của sản phẩm: Sữa tươi thanh trùng giữ lại được nhiều hơn sữa tiệt trùng hương vị tự nhiên của sữa tươi nguyên liệu.

Xét về cơ sở định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ có những phân tích về sản phẩm, mục tiêu marketing ngắn hạn hay dài hạn của họ và đối thủ cạnh tranh.

Chiến lược giá còn có thể xuất phát từ yếu tố kinh tế: lạm phát, xu hướng tiêu dùng, chính sách quản lý là những cơ sở quan trọng để định giá sản phẩm.

- Vinamilk cần có một cơ quan độc lập kiểm tra chất lượng sữa và công bố chất lượng đó đến người tiêu dùng. Nếu có cơ quan như vậy, người tiêu dùng sẽ biết sữa nào tốt để mua. Khi chất lượng sữa được công khai thì mặt bằng giá sẽ bình ổn được. Điều chỉnh giá cho từng kênh phân phối:

• Đối với từng kênh bán lẻ: Vinamilk có hệ thống giá riêng biệt phù hợp với đặc tính kinh doanh của từng kênh nhằm đáp ứng mua hàng của người tiêu dùng được thỏa mãn nhất.
• Đối với nhà phân phối: nhà phân phối được chỉ định phân phối sản phẩm của Công ty theo chính sách giá nhất định ra thị trường và thu lợi nhuận từ hoa hồng sản phẩm.

Kết luận: Chính sách giá của Vinamilk khá hợp lý. Lợi thế cạnh tranh cách biệt so với những sản phẩm cùng loại chính là lợi thế tuyệt đối trong việc đáp ứng đa số nhu cầu tiêu dùng ở mọi nơi, mọi giới và mọi tầng lớp

Xem thêm:

Câu hỏi tự luận môn Marketing căn bản về tầm nhìn và sứ mệnh của công ty Vinamilk

Câu hỏi tự luận môn Marketing căn bản về Phân tích thị trường mục tiêu của Vinamilk

Câu hỏi tự luận môn Marketing căn bản về Phân tích chiến lược marketing của Vinamilk

Việc làm dành cho sinh viên:

Việc làm thực tập sinh marketing

Việc làm gia sư các môn cập nhật theo ngày mới nhất

Việc làm thêm nhân viên phục vụ nhà hàng/ quán cafe dành cho sinh viên

Việc làm thực tập sinh content marketing

Mức lương của thực tập sinh marketing là bao nhiêu?